Articulo de Cristina Delgado, EL PAIS del 03/12/14

La periferia pierde atractivo para las cadenas por los cambios en el consumo
Media Markt, Decathlon, Bricor o Toys ‘R’ Us apuestan por tiendas urbanas

Media Markt abre la noche del miércoles una tienda de 1.900 metros cuadrados en la calle Alcalá de Madrid, en pleno centro. La semana pasada inauguró otro local similar en la Calle Colón de Valencia, el corazón comercial de la ciudad. Esta empresa de electrónica y electrodomésticos es la última en sumarse a la estrategia de los comercios urbanos. La iniciaron las cadenas de hipermercados, con el lanzamiento de versiones pequeñas, y desde hace un año la han abrazado con fuerza también grandes cadenas como Decathlon, Bricor o ToysRus. Si los compradores no se acercan a las tiendas, las tiendas se acercan a ellos.
Frente a la apuesta por grandes superficies a las afueras que los operadores impulsaron en los noventa, lo que se lleva ahora es conseguir un buen local en el centro. Las megatiendas en la periferia tienen terrenos más baratos y permiten concentrar bajo el mismo techo una oferta comercial amplia. Sin embargo, también exigen a los compradores desplazarse en coche y disponer de más tiempo para hacer sus compras.

Los hipermercados fueron los primeros en virar hacia formatos reducidos

Los hipermercados fueron los primeros en perder la batalla de la proximidad frente a los supermercados y acabaron cediendo a los nuevos gustos del consumidor. Carrefour crece ahora con su franquicia de pequeños supermercados —Carrefour Express— y el Corte Inglés está desarrollando la cadena Supercor. Ahora es el resto de la distribución la que ha tomado nota y los distribuidores optan también por formatos medianos integrados en las zonas comerciales tradicionales.
Media Markt tiene 73 tiendas en España. La primera que abrieron, hace justo 15 años, está situada en San Sebastián de los Reyes. Es una nave de 3.200 metros cuadrados, encajada en un centro comercial. La tienda número 74, la que abre ahora en Madrid, es bien distinta: está situada en el antiguo cine Benlliure, en la calle Alcalá 107, tiene 1.900 metros cuadrados y los carteles que señalan que se trata de una tienda de electrónica son discretos, ya que la fachada del edificio está protegida y ha sido rehabilitada.
Esta tienda madrileña no va a ser una excepción para la compañía alemana. Planea abrir otros 46 locales similares en 10 años máximo. “En principio, serán todas tiendas urbanas, porque ya tenemos grandes centros en todas las comunidades y ahora buscamos estar más cerca de los clientes”, explica una portavoz de la compañía. Buscan locales cercanos a los 2.000 metros, que emplearán a un centenar de trabajadores cada uno, por lo que prevén generar en total unos 4.600 puestos de trabajo hasta 2019. “España es nuestro tercer mayor mercado, y la empresa apuesta por crecer”, señala la empresa.

Media Markt abrirá 46 locales dentro de ciudades y espera crear 4.600 empleos

La estrategia para acercarse al centro de Decathlon es distinta. La cadena de productos deportivos está inmersa este año en el desarrollo de las tiendas Lot of Colours, que venden productos de sus marcas. Es la versión mini de sus grandes superficies, con un catálogo limitado solo al textil, y ya ha abierto más de una decena de locales, la mayoría en zonas comerciales urbanas, como la calle Fuencarral de Madrid.
Las jugueterías ToysRus también han optado por tiendas de proximidad. En 2013 anunciaron una inversión de hasta 30 millones para abrir comercios en el centro, “para responder al cambio de tendencia de los consumidores”. Y en cuanto a El Corte Inglés, inauguró en 2006 su primera tienda de bricolaje con la marca Bricor. Abrió en Alcalá de Henares, en una nave de más de 10.000 metros cuadrados. En 2012, en plena crisis y tras el estallido de la burbuja inmobiliaria, decidió cambiar su estrategia: lleva dos años abriendo tiendas de esta marca en el centro de las ciudades, insertadas en sus grandes almacenes o en locales anejos.
Incluso Ikea busca soluciones “de proximidad”. De momento en España no ha llegado al pequeño comercio, este año la cadena de muebles sueca anunció que buscaba escaparates en el centro de Madrid, para exponer productos que sirvan de gancho hacia sus tiendas de las afueras. En Alemania ha llegado más lejos: en julio inauguró en Hamburgo su primera tienda urbana, en una calle peatonal del centro.

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